本文授权转自刀法研究所（ID:DigipontClub），作者：冰清
回归直播后，“全村的希望”李佳琦又一次扛起了双 11 的大旗。在平平稳稳地度过首日直播后的 1 个月，李佳琦再次亮剑，拿出了去年的爆款综艺续集《所有女生的 OFFER 2》。由李佳琦所属公司美ONE 出品的自制综艺《所有女生的 OFFER》在去年获得了巨大的成功。不仅在豆瓣获得了 7.4 的评分，而且在社交媒体上取得大量的曝光。截止到 2021 年 11 月 1 日，微博#李佳琦所有女生的OFFER#话题收获了 14.3 亿的浏览量；B站第一季合集超过 286W 次播放；10 月 20 日预售首日晚，超过 2.5 亿人次观看了李佳琦直播，GMV 达 106.53 亿，位列淘宝直播第一。
有珠玉在前，再加上今年李佳琦沉寂百天，他们也需要给品牌一剂强心针。于是，团队全面升级了该综艺的配置，斥巨资，搭建了自己的演播室，同时将谈 offer 的品牌从去年的 9 个拓展到了 41 个，品类也从美妆护肤拓展到了个护（潘婷、Olaplex 洗发水和发膜）、母婴（猫头鹰安全座椅）、服饰（蕉内）、小家电（科沃斯扫地机器人、松下冰箱吹风机），“让佳琦的双 11 不再是重播”。同时节目时长也拉长至 1 个半小时上下。或许是为了追赶天猫淘宝双 11 预售的排期，《所有女生的 OFFER 2》正片于 10 月 9 日上线后，以日更 2-3 集的“二倍速”播完。截止到 2022 年 10 月 14 日，《所有女生的 OFFER 2》在 B站获得了 1467W+ 播放，综艺切片合集在抖音获得 5673.9W 次播放，微博话题#所有女生的offer# 总浏览量超 19.4 亿，近 5 天阅读趋势超 4.36 亿次。
站在消费者的立场上，这无疑是一场“砍价”嘉年华，既看了热闹又得了便宜，而站在行业从业者的角度上，刀法研究所却从这 8 期、 11 个小时的综艺里，看到了今年双 11 的 4 个关键词。 01
关键词：性价比
在新消费品牌打出“消费升级”口号的第三年，“消费降级”的风潮伴随疫情逐渐兴起。然而，在见识到了更好的产品和体验后，消费者想要的是“更低的价格，更好的品质”，即性价比。作为唯一的淘宝直播超头主播，李佳琦今年双 11 堪称是“全村的希望”。刀法从许多操盘手口中了解到，李佳琦的销售量级以及稳定性，远超其他主播。对许多品牌而言，能否完成年度 KPI 就在此一搏。因此，李佳琦的议价权理所当然高出其他主播一大截。而这一点，除了体现在众多品牌明星产品价格上的近乎腰斩外，还有的是品牌对双 11 买赠机制的重新考量。
事实上，每年双 11 都有许多消费者反馈“不要赠品，直接减钱”“小样就像是碎钻，是不值钱的”“一堆乱七八糟的赠品根本没有用”。然而，直接降价对许多品牌而言都是不可能的任务。这不仅是因为降价容易涨价难，更是因为品牌想要长期发展，往往需要建立稳定的价格体系，一个渠道的价格下降，很容易导致整个品牌价格体系的崩盘。在今年的综艺中，我们可以反复听到李佳琦和助手旺旺提到“赠品价值感”——买产品送同款正装，或是送超正装小样，又或是送同系列配套产品，为消费者提供更高吸引力、更体系化的产品体验。而从消费者的角度上看，品牌在综艺上体现出的“诚意”是比赠品更珍贵的礼物。比如为了 10 元价格而快流泪的 Eric，就成功收获了大量“李佳琦女生”的好感，这份好感同样也让其所在品牌 Fresh 受益。在传统认知中，电商大促是集中消耗品牌势能的节点。但通过这档节目，品牌在电商大促时就能够补充消费者对品牌的情感价值，拉高品牌势能。
内容为王已经了喊了好几年，但我们依旧在探索：对品牌而言什么才是好的内容？——是产品本身，是视觉设计，是能引起共鸣的营销活动。把范围缩窄一些，在卖货的场景下，品牌需要什么样的内容？刀法认为，头部主播与腰尾部主播最大的区别，就在于内容能力。董宇辉在东方甄选直播间说的那一段段独具人文属性的“卖货金句”是好的内容，有眼前的苟且，有诗和远方；李佳琦在直播间里策划的“小课堂”是好的内容，一个拥有千万级流量的主播愿意花 10 -15 分钟讲解一个全新的成分，科普一个新兴的品类，依据不同的人群，提供不同的产品推荐和使用建议，对任何品牌都是巨大的诱惑。在今年升级的《所有女生的 OFFER 2》中，李佳琦也多次说道，他需要品牌给到更多的内容，去到直播间进行讲解；在与品牌方砍价时，产品解说时长、展现形式，以及小课堂坑位，也成为可以与之置换的“心动资源”。这一点，在与国产护肤品牌相宜本草和美国黑科技护发品牌 Olaplex 谈判时最为明显。在《所有女生的 OFFER 2》的先导片中，李佳琦就曾据理力争要为相宜本草的红景天精华留一个坑位，希望能够通过自己的讲解，将这个主打中国成分的美白精华带到更多消费者的面前。而在与 Olaplex 品牌谈判时，李佳琦也提出，今年会将该品牌的其核心技术——Bis-Aminopropyl Diglycol Dimaleate 和它修护受损二硫键的原理讲解清楚，从而进一步提升品牌在中国的销售额。横向对比去年“哑火的双 11”，今年“史上最难的 618”，刀法发现，在越是预算紧缩、理性消费的大前提下，品牌效应会更加明显。比如在今年 618 的美妆个护以及服饰箱包 TOP 榜单上，国际大牌拿走 9 席。然而在一些新兴的小众赛道，如母婴、宠物、智能家电、潮玩等，国货品牌发挥稳定，并逐步出现了几个极具竞争力的头部品牌。在海外国际大牌纷纷降价的当下，国产品牌想要在竞争激烈的市场上占据一席之地，除了凭借自身抗打的产品实力和用户体验外，内容会是他们最尖锐的一把匕首。事实上，无论是上文提到的“性价比”还是“内容为王”，品牌最终追求的依然是“品效协同”——不会因为过度促销、降价而损伤品牌调性，在几乎所有品牌都会蜂拥而上的超头主播间里，在那分秒必争的讲解时间中，不仅仅是卖货，还能展示品牌文化与调性。李佳琦及其团队对这一点的洞察与把握，早在第一季《所有女生的 OFFER》中便可见端倪。李佳琦亲身前往品牌公司，参观研发实验室、与公司核心人员对话、做小游戏，甚至还在花西子那期邀请“李佳琦女孩们”和品牌方一起下午茶，体验新品，在一个“杀价格”的综艺里植入品牌文化的部分。第二季，李佳琦虽然自建了棚内的谈判室，但他给每个品牌预留出了更多的品牌展示时间，比如开头迎接品牌老板进场的 5 分钟对话，以及紧跟其后的 3 分钟的品牌产品推荐时间。同时，刀法还发现，在这一季的谈判桌上，“我不动你价格，因为你要保持品牌调性，但是要加赠品，我可以帮你清空”“卖两件装拉高客单价，但是价格需要做到更低，我让这个品成为行业第一”成为了李佳琦最爱画、品牌方最爱吃的“饼”。展示品牌硬实力，直击品牌痛点，为品牌规划长期发展路线，是李佳琦的杀手锏。和品牌聊老化、缺失一个主打的单品、产品线不清晰，而通过今年双 11 大促，我如何帮助你打出这个明星产品，如何帮助品牌突围，用利益和情感双重绑定。
而这套话术的吸引人之处，便在于给到品牌一种“我既能够宣传品牌，也能够大卖特卖”的心理暗示，这对于疲于完成年度 GMV 目标的负责人来说，已经是最好的结果。为国货新消费的高峰贡献了大量火力的李佳琦，在今年双 11 依旧保持了其“赋能国货”的初心。不仅在今年的《所有女生的 OFFER 2》中举办了国货专场，邀请了珀莱雅PROYA、花西子、薇诺娜WINONA、自然堂、相宜本草、欧诗漫OSM、韩束KANS、夸迪、逐本、UNISKIN优时颜、雏菊的天空、伊肤泉EVE CHARM、酵色Joocyee、赫丽尔斯HELIUS、Bananain蕉内、恒洁、喜临门、猫头鹰等多个国产品牌，还与其中 2 个品牌进行了产品共创。通过社交媒体上的反馈，我们也可以看到，有大量的年轻用户通过该综艺增强了对国货品牌的好感度，甚至对一些从前不会关注的老品牌，改变了想法和态度。这对许多绞尽脑汁想做“品牌年轻化”的传统品牌而言，也是一个可遇不可求的机会。因此，李佳琦在今年双 11 大促中，通过综艺内容的加持，既是品牌们的销量保证，同时也是品牌营销、拉新的窗口。
在他爆火的 1 年后，他在接受采访时，还会担心如果自己休息，流量会被瓜分走。他的原话是：“淘宝主播大约有 6000 人，平均一天的直播场次大约有 10000 多场。只要你休息，你的粉丝就有可能被其他 9999 场吸引走。”当时的他或许不曾料到，哪怕他停播了 109 天，在复播的第一天还能获得 6000w+ 人次的浏览，李佳琦淘宝直播一哥的江湖地位依旧牢不可破。今年如果只是保住其“淘宝主播 TOP 1”的王座并不困难。但是，在他离开的那 100+ 天里，直播电商的世界已经天翻地覆。相较而言，李佳琦身上肩负更多的，除了品牌的期待，还有一部分平台的期待。交个朋友自播间从抖音电商直播老大退居二线，6 月突然爆火的东方甄选连续 4 个月位列抖音带货榜第一，有部分商家达人出淘入抖，比如曾经的薇娅助播琪儿也在抖音带货做得风生水起，而最近又有传闻罗永浩将于今年双 11 进入淘宝直播。但不可否认的是，抖音电商已经成为天猫淘宝今年双 11 的劲敌。特别是今年，抖音电商拓展了“商城” 板块，想要成为货架电商+兴趣电商的结合体，对双 11 展露了熊熊野心。无独有偶。快手电商也推出了商城，并宣布参与双 11 活动。快手在今年进行了全面升级和架构调整，从“信任电商”变为“市井电商”，今年双 11 也成为了新班子的练兵大战。今年双 11 的战火，早已从品牌燃到了主播，又从主播延展到了平台。
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